La théorie des 12 archétypes : la mythologie grecque au cœur du marketing – espresso communication

La mythologie permet à l’homme de comprendre l’environnement dans lequel il vit. Il n’est donc pas étonnant qu’elle déteigne sur sa façon de parler. Avouer son talon d’Achille, faire preuve de narcissisme, mener des projets titanesques, se reposer sur ses lauriers, ouvrir une boîte de Pandore, voilà des expressions courantes de notre vocabulaire. Même les spécialistes du marketing s’y sont mis en empruntant le terme « fil d’Ariane »… Et si la mythologie influençait également nos comportements?En plus d’imprégner notre langage, les personnages mythologiques peuplent l’inconscient collectif du monde entier. Le psychologue suisse Carl Jung s’en est d’ailleurs inspiré pour développer en 1907 la théorie des archétypes, soit « des formes ou des images de nature collective qui sont présentes pratiquement partout sur la Terre. » Chaque archétype est ainsi considéré comme un type d’humain avec ses désirs fondamentaux et ses émotions profondes, comme le héros classique, le hors-la-loi, l’innocent, l’explorateur, etc. Les entreprises l’ont bien compris et s’approprient de plus en plus un archétype pour se mettre en valeur. Découvrez les douze archétypes les plus fréquemment utilisés par les marques du monde entier.

1.L’archétype de monsieur ou madame Tout-le-Monde

Aussi connu comme l’archétype de la personne ordinaire, du gentil voisin d’à côté ou du bon citoyen, cet archétype privilégie les relations avec les autres. Faisant preuve d’empathie, de réalisme et d’un certain côté terre-à-terre, les marques qui adoptent cet archétype ont souvent des valeurs de simplicité, d’esprit familial et d’équité, et offrent généralement une réelle fonctionnalité au quotidien à des prix modérés. Les clients développent souvent un fort sentiment d’appartenance envers la marque.Marques : Ikea, Dove, L’Aubainerie

2.L’archétype du magicien

Également représenté comme un visionnaire, un catalyseur, un inventeur, un leader charismatique, un chaman ou un guérisseur, l’archétype du magicien désire connaître les lois fondamentales de l’univers. Il considère que pour changer le monde, il faut changer ses attitudes et ses comportements. Avec ce positionnement, les marques proposent souvent des produits très contemporains, avec une technologie conviviale et spirituelle, et font la promesse implicite de transformer leurs clients en élargissant et en enrichissant leur conscience.Marques : MasterCard, Axe, Apple, Le Cirque du Soleil

3.L’archétype du vilain/rebelle

Cet archétype incarne le révolutionnaire, le hors-la-loi, le bandit, l’homme ou la femme sauvage. Sa devise : briser les règles et choquer. Il valorise sa liberté d’agir, de penser et de choisir. Souvent incarné par les jeunes, il représente également certains baby-boomers qui ont conservé leur esprit rebelle de jadis. Les marques de cet archétype font souvent la promotion de produits nocifs pour la santé (tabac, sucrerie) ou pour l’environnement (grosse moto). Elles attirent des personnes qui se sentent exclues de la société et de ses valeurs.Marques : Harley Davidson, MTV, Diesel, Sloche

4.L’archétype du héros

Le héros symbolise un guerrier, un soldat, un athlète vainqueur, un compétiteur, voire un super héros. Cet archétype veut prouver sa valeur par des actes courageux, comme dans l’action bénévole ou la résolution de grands problèmes sociaux. Les marques concernées possèdent une invention ou une innovation majeure qui pourrait changer le monde. Elles encouragent les gens à dépasser leurs limites, à se comporter comme de bons citoyens. Marques : Nike, Croix-Rouge, Les Marines

5.L’archétype du sage

Le sage peut être un expert, un érudit, un détective, un conseiller, un penseur, un philosophe, un universitaire, un chercheur ou même un mentor. En constante recherche de connaissances, il utilise l’intelligence et l’analyse pour comprendre le monde et propager la vérité. Les marques de cet archétype fournissent une expertise ou de l’information sur de nouvelles découvertes scientifiques ou connaissances ésotériques et encouragent leurs clients à réfléchir.Marques : CNN, Harvard, Adobe, Québec Science

6.L’archétype de l’explorateur

L’explorateur est à la recherche d’un monde meilleur, plus authentique, et d’une vie plus épanouissante grâce aux voyages, aux nouvelles expériences. Curieux de nature, cet archétype est connu pour être un voyageur, un individualiste, un pèlerin, un hédoniste. Les marques qui adoptent cette image aident ces gens à se sentir libres, à exprimer leur individualité (vêtements, meubles), leur non-conformité. Elles proposent des produits par catalogue ou sur Internet pour une utilisation en plein air ou dans des endroits dangereux. Marques : Virgin, Jeep, Amazon, Red Bull

7.L’archétype de l’innocent

Cet archétype est un utopique, un traditionaliste, un rêveur, un romantique, voire parfois un naïf. Associé à l’enfance, à la nostalgie, à la bonté, à la simplicité, il est à la recherche du paradis. Les marques concernées proposent des produits simples à des prix modérés et vendent de la joie, du bonheur et une expérience parfaite digne d’un conte de fées. Marques : Disney, Coca-Cola, McDonald’s

8.L’archétype de l’amoureux

Représenté par le conjoint, l’époux, l’ami, l’intime, le connaisseur ou l’entremetteur, cet archétype recherche l’intimité et veut vivre une expérience de plaisir sensuel. Il veut être en relation avec des gens attrayants physiquement, émotionnellement et intellectuellement. Les marques communiquent autour de la passion, du romantisme, de la beauté, de l’élégance et proposent volontairement des prix moyens à élevés. Marques : Chanel, Häagen-Dazs, L’Oréal, Alpha Romeo

9.L’archétype du fou du roi

Cet archétype regroupe des personnes qui savent profiter de la vie, s’amuser, divertir, faire rire et être créatives. Il est représenté par le farceur, le comédien, l’humoriste, l’idiot, le clown. Les marques proposent à leurs clients de passer un bon moment sans se ruiner, elles ne se prennent pas trop au sérieux et donnent à leurs clients un fort sentiment d’appartenance.

Marques : Fanta, Pepsi, Festival Juste pour rire, M&M’S

10.L’archétype de l’ange gardien

L’ange gardien est un soignant, un altruiste, un saint, un parent ou un collaborateur. Sa mission consiste à protéger et à prendre soin des autres. Les marques qui adoptent cet archétype sont souvent dans le secteur public, comme dans les soins de santé, l’éducation, les programmes d’aide, etc. Elles peuvent également contribuer au bien-être des familles d’aujourd’hui, en favorisant par exemple leur rassemblement (véhicule familial, restauration-minute), ou en leur offrant du réconfort (biscuits). Marques : Amnesty International, Volvo, Rôtisserie Saint-Hubert

11.L’archétype du créateur

Le créateur peut être un artiste, un inventeur, un innovateur, un musicien, un écrivain ou un rêveur. Cet archétype souhaite développer des choses ayant une valeur durable. Les marques encouragent l’expression personnelle, l’épanouissement créatif des gens. Elles commercialisent des produits à des prix abordables en lien avec le marketing, les relations publiques, les arts, la mode, la décoration, l’architecture, la publicité et l’innovation technologique. Marques :Lego, Sony, Crayola, Home Depot

12. L’archétype du meneur

Le meneur est également connu sous le nom de patron, dirigeant, administrateur, chef, modèle, responsable. Appartenant à l’élite de la société, cet archétype recherche l’ordre, le contrôle et l’harmonie afin d’atteindre la prospérité et la réussite personnelle et professionnelle. Les plus de 40 ans apprécient ces marques qui imposent le respect et qui ont fait leur preuve depuis plusieurs années. Ces marques sont réservées à la classe sociale élevée et proposent différents avantages exclusifs (assurance, garantie). Marques : Mercedes, IBM, Bombardier

La théorie jungienne suppose que les 12 archétypes s’inscrivent dans un fonds commun universel et s’appliquent partout dans le monde; ainsi, d’un point de vue marketing, on peut penser à une manifestation de la mondialisation. Cependant, chaque pays a ses propres références culturelles et historiques, et les marques doivent donc adapter leur histoire. Le guerrier, par exemple, est symbolisé par le sumo au Japon, par Bruce Lee à Hong Kong ou par le lutteur/catcheur aux États-Unis. Selon le blogueur Georges Lewi, lorsqu’une marque s’approprie son archétype, cela lui permet non seulement de se singulariser et d’être cohérente dans ses actions, mais aussi de développer ses valeurs, son identité et son histoire. On parle alors du concept marketing de communication narrative, ou storytelling.

Source : espresso communication | La théorie des 12 archétypes : la mythologie grecque au cœur du marketing

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