Les cinq secrets de la réussite selon le patron de Critéo– L’Express L’Entreprise

Dans un livre à paraître jeudi 1er octobre, On m’avait dit que c’était impossible, Jean-Baptiste Rudelle, fondateur de Criteo, retrace son parcours et dévoile les coulisses d’une réussite fulgurante.

C’est la pépite française par excellence, celle que tout le monde cite comme exemple parfait de la réussite de la French Tech. Criteo a conquis 85 pays et pèse aujourd’hui plus de deux milliards de dollars en Bourse après une introduction au Nasdaq réussie en 2013. A 46 ans, Jean-Baptiste Rudelle a de l’expérience en matière d’entrepreneuriat – il a fondé deux autres entreprises avant Criteo et essuyé des échecs – et signe ici un livre qu’il envisage comme un manifeste. Son but : faire voler en éclats les clichés et donner envie aux gens de se lancer dans la création d’entreprise. De cet ouvrage qui paraît le 1er octobre (éditions Stock), les entrepreneurs et dirigeants pourront tirer quelques conseils utiles.

1. Créer une entreprise tout seul, c’est l’échec garanti

Jean-Baptiste Rudelle a fondé Criteo avec deux autres associés et il ne regrette pas son choix. « Les start-up montées par une seule personne mettent en moyenne 72 mois pour devenir rentables, écrit-il dans son livre. On tombe à 36 mois dès qu’elles sont montées par au moins deux associés. Plus frappant encore, ces 15 dernières années, 80% des start-up du numérique qui ont dépassé la valorisation très symbolique du milliard de dollars (les fameuses licornes) ont plusieurs fondateurs. » Pour choisir ses comparses, Jean-Baptiste Rudelle suggère d’opérer un savant mélange entre les personnes de confiance (famille, amis) et des inconnus aux talents. « En faisant primer le lien personnel, le risque est de ne pas avoir toutes les compétences qu’il faut pour réussir le projet. Sans compter que le facteur affectif peut compliquer singulièrement la vie de tous les jours », prévient-il.

2. Ne pas craindre d’ouvrir son capital…

« En cédant une part de son capital, le petit patron (de PME) est terrifié à l’idée de perdre le contrôle et de ne plus pouvoir diriger sa boîte comme il le veut. Erreur. Certes, il devra s’astreindre à faire un rapport mensuel sur les chiffres clés de son activité, ce qui est de toute façon une bonne discipline de gestion. » Aux yeux de Jean-Baptiste Rudelle, la dilution du capital ne signifie absolument pas la perte du pouvoir opérationnel. « Ma capacité à prendre des décisions comme leader opérationnel de Criteo a toujours été exactement la même, quel qu’ait été mon poids dans le capital. »

3. …Mais prévoir les conditions du divorce avant le mariage

Quand on se lie avec un VC (venture capital ou capital-risqueur), il faut tout anticiper. C’est en tout cas une des choses que Jean-Baptiste Rudelle a appris de ses multiples expériences de dirigeant-fondateur. « Il faut discuter calmement en amont, point par point, du contrat de mariage, c’est-à-dire du pacte d’actionnaires« , assure-t-il. « Quand, comment et combien racheter les actions du fondateur partant ? Que se passera-t-il si le fondateur se fait sortir contre son gré ou si au contraire c’est lui qui un beau jour décide de lâcher l’équipe? (…) C’est une sorte d’équilibre de la terreur, chacun a besoin de l’autre et tout le monde se tient par la barbichette. (…) Mais attention à c e que cette discussion ne tourne pas au bras de fer. Car après il faut vivre ensemble pendant des années, le financier d’un côté, les fondateurs de l’autre. »

4. Instaurer une culture de la confiance dans son entreprise

Jean-Baptiste Rudelle confie qu’il a rédigé un court texte diffusé en interne à ses salariés pour exprimer son besoin d’instaurer une « culture de la confiance » dans l’équipe. Dans ce texte qui loue « l’intelligence collective », il est rappelé que tout salarié a envie d’apprendre des autres, de les aider à apprendre et que « pour chaque risque que quelqu’un prendra pour (lui), il prendra (lui aussi) un risque pour aider une autre personne. » S’il s’amuse de la tonalité un peu grandiloquente du manifeste, Jean-Baptiste Rudelle explique aussi que ces valeurs sont essentielles à ses yeux et surtout qu’elles doivent inciter les gens à se faire confiance « a priori et non a posteriori ». Un appel vibrant à « sortir de sa tour d’ivoire », comme il le formule lui-même.

5. Réfléchir au salaire du dirigeant et aux stock-options

« Pour la plupart des dirigeants, l’idée d’une distribution générale paraît incongrue, avance le fondateur de Criteo. Et bizarrement personne ne trouve rien à y redire. » Au contraire, dans la Silicon Valley, les stock-options font figure « de mot magique ». Depuis qu’il pratique cette distribution, le fondateur de Criteo se félicite « de la cohésion et du dynamisme que cela a créé », lui permettant ainsi de convaincre des talents américains de le rejoindre. Concernant son propre salaire – celui du dirigeant-, Jean- Baptiste Rudelle écrit que cela a longtemps été un sujet « marginal » à ses yeux car il était « focalisé sur la croissance » de l’entreprise. S’il explique qu’au début de toutes ses entreprises, il n’avait pas de salaire, les choses ont ensuite évolué. « L’arrivée d’investisseurs puis l’entrée en Bourse ont changé la donne. « L’équipe a donc fait une moyenne des rémunérations dans les start-up cotées afin d’établir un benchmark. « Chaque année, nous recommençons cet exercice de calibrage », commente-t-il. Un système qui comme pour le salaire des employés fixe un point de référence et, dit-il, « évite les aberrations ».

Source : Les cinq secrets de la réussite selon le patron de Critéo – L’Express L’Entreprise